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零推广照样高粘度?

共有人学习了本文 | 发布时间: 2018-07-17 13:01:07

零推广照样高粘度?

导读部分
       左边是线下品牌上线的太大冲击,右边是爆款低价商家的量贩式打击,新晋品牌如何在夹缝中求生,尤其是在同质化严重的男装市场。好在,随着消费升级,越来越多追求个性、潮流的服装风格的男士,这股“妖风”吹醒了正在迷惘中的男装淘系卖家。

"其实就是切细分领域,做人群生意”,品立的创始人邓有骏深耕男装市场很多年,他把这个现象看的很透彻,是因为他有过一次失败的经历,他把这次失败归咎于“没有找准人群定位”,在这个不high大而全反而热衷于小而美的时代,这样的思路无疑是切对了风口。

在做生意的过程中,他误打误撞的进入到了“美男子圈”,在他的朋友圈中发型师、主持人、艺术家、夜店咖、模特云集,而这些人通常因为买不到适合自己的衣服而苦恼,他就忖度着可不可以去做一批适合这批有鲜明人格特色的人。


       而另一边,粉色经济正在蔓延,美国同性婚姻合法化,成为第21个同性合法化的国家,这群人的需要也亟待被释放,大花小花小小花是一家专做小码男装的店铺,抓住了拉拉中T类人群的需要(T指是les中打扮或性格偏男性化的一方),她们希望去表达一种去性别、自由的精神态度,“但是现在市场上很少有针对性的服装,就算有却不好看。”大花小花小小花的创始人邹雪婷表示。

       在看到市场上有这样的需要后,他们便开始做起了人群生意。一家是后者来居上,年销量达到1亿的品立男装,一家是细水长流做了8年的金冠老店大花小花小小花。发型师和“T”这些你从未曾想到的客服人群,其实是最忠实的买家。
一、零推广照样高粘性

虽然说男装市场渐渐有了不少走风格化、差异化卖家的身影,但是相比较女装还是要单调地多。男装的产品款式较为单一,只有裤子、衬衫等基础“装备”,不像女装一样,可以衍伸出多种品类,因而在产品的塑造上就显得没有活力。就目前的数据上来看,男装类目中,排名靠前的依旧是那几位商务休闲品牌,是很正统的“职场装”。
       在玩法上做不过那些传统大佬,淘品牌只能另辟蹊径求生存,早期的商家都是通过低价走量和打爆款的形式去做量,但久而久之,由于在直通车、钻展等营销投入过多,虽然做到了靠前的排名,却掩藏不住店铺巨大的漏洞,邓有骏在创立品立之前做过男装品牌立舞尚品,“早期打爆款,一时间品牌名声大噪,但是疯狂的投入让店铺疲惫不堪,亏损严重。”
       淘品牌一边因为受到行业特性的制约而做不过线上品牌,另一边,同质化严重的男装品类靠底价走量太“磨人”,因而他们想要转变思路,2012年的时候,邓有骏放弃了立舞尚品,开始总结失败经验,他发现此时淘宝上有几家店铺生存的很好,“我研究过大花小花小小花,”邓有骏发现一家不做任何营销推广居然可以拥有这么高的用户粘性的店铺,原因在于其切入的是男装细分路线。
       “大花小花小小花”创始人是一对拉拉(女同性恋),创始人之一的大花邹雪婷表示在2008年创立店铺的时候,也是卖一些闲置的衣服,“因为我身高170cm,体重只有90多斤,又走中性风,因此我的衣服不是走大众路线的,类似一些小码男装,也很难买到适合的。”她就想试水市场,想探探路,看看是否有跟她一样存在痛点的人,她自己也没想到,有一天突然有一款男装小码工装裤就这样一下子售罄,这次成功卖货的经历让她收获了一大批的死忠粉,也让她看到了空白的市场。
       反观自己,邓有骏开始从自身着手,他算是做淘宝中“颜值较高”的卖家之一,对自己的穿着打扮也很在意,在做生意的过程中,他认识了一帮跟自己审美很像的朋友,而他也发现,伴随着消费升级,男性消费者开始越来越注重对自身形象的修炼,“人骨子里都有骚情的另一面,”他觉得这是一个重振旗鼓的方向,切细分,卖的是自己“衣柜”中的商品。

       在2013年初品立面世,而此时大花小花小小花已满5岁,在遍地同质化明显的男装市场中,他们的都卖自己熟悉人群的风格化男装,发型师和“T”很少有人会注意到的小众市场,但就是这样不烧钱也能做到高粘度的客户。

二、爱美的发型师VS买男装的帅女生

 在一些人眼里,品立的创始人邓有骏总是身着“奇装异服”,黑色礼帽,画着兽图案的T恤,黑色小脚裤,印着大花的帆布鞋,带着一串钛钢手链,有人觉得很怪,但有人觉得很酷。就是这样一个爱打扮的老板,把自己的店铺造成了“自己喜欢的模样”,并在几年时间里,跻身天猫男装前十,年销量达到1个亿。
  目前,他的目标很明确,只做跟他兴趣相投的一类人的生意。
  从自身出发,透过自己的喜好去获得一批可以感同身受的消费者远比没有头绪的强推一款没有定位的产品要有诚意的多,“你吸引住用户的不再是价格,而是一种心照不宣的情绪。”
  品立的衣服“特别舞台装”,早期还是透过熟人经济,卖给一些圈子中有个性的朋友,透过他们的口碑传播积累起了一波流量,邓有骏时常会认真的钻研流量的来源,他加了很多累计消费3000元以上的VIP客户的微信,发现了一个现象,大多数VIP客户的拍照场景都在发廊,多数是发型师。
  “发型师一年365天每天都很忙,根本没时间逛街,而且他们通常喜欢不寻常的打扮,我们的产品很和他们的口味。” 这让邓有骏找到了生意很好的切入点,他决定“深潜”,趁机打入发型师圈,“前不久在上海有一场亚洲发型师节,我们成为了唯一一家入驻主会场的服装品牌,在里面不停地曝光品牌。”
  在做人群这件事情上,大花小花的邹雪婷算是邓有骏的前辈,不过邹雪婷的风格稍稍“小清新”一些。在做淘宝之前,邹雪婷就已经是微博有几千粉丝的“红人”了,因为走中性风,酷似陈冠希的她吸引了大批粉丝的追崇,尤其是一些拉拉群体和小部分买不到小码男装的男生。
  她主要还是通过微博作为宣传的主阵地,“毕竟粉丝都在那儿”,她习惯性的隔三差五的在微博po照片,每每会有喜欢她的粉丝在下面求链接,为了测款,她也会探视性的提问粉丝是否喜欢该款式,在获得大部分人的认可和购买的需求后,在生产环节才会避免过度的库存积压
  因为受众人群有很明显的针对性,因而店铺中有60%的买家都是女生,女生很容易会情绪带走。每次拍片邹雪婷会采用旅行的方式,一边拍美景,一遍上美衣,前不久他去了趟欧洲,在微博上上传了一套极具明星范的照片,粉丝惊呼被帅到了,此起彼伏的求上线同款的声音,邹雪婷会不停地跟粉丝互动,积累了大批有粘性的用户。
  在“站稳”老客的衣柜之后,他们需要挖掘更多的新客户,邓有骏表示,目前运用在营销上的投入产出比保持在1:6,“我不会让比例降至很低,因为需要足够的曝光去吸引新客户。”因而,这样的投入还在继续,通过发型师作为切入点,他们很好的“入侵”了时尚圈, 他们尝试为名人“做嫁衣”,他们参与为影视剧《星语星愿之再爱》提供道具服装,同时,在之前当当网的服装新品发布会上,李国庆身着品立的服装做主持人,他们还为第五届北京国际电影节中的主持人边策提供全套服装。 主持人、造型师、明星、歌手等人群都慢慢成了他们的受众。
  大花小花小小花在营销上并不像前者一样全情投入,她们还是立足于天然的粉丝经济,辅以外围延伸,例如在网络偶像剧《她们》当中,剧中很多演员都穿上大花小花店铺中的服装,很好的为其代言。

三、用女装思路做男装

时常会有卖家吐槽,男装永远干不过女装。对此邓有骏的回应是,“男装卖家总爱用男装的思路做产品,这不完全对,应该用做女装的活跃的思路去做男装。”最直观地向女装学习的一点,就是较高频的上新。


  但也有声音表示,这样的思路不适用于所有的男装品牌,“部分男生对购物并没有热情,只求试用好穿,高频上新对他们起不到诱惑力。”业内人士表示。
  因此,这样的思路只针对服务于“特殊人群”,在品立和大花小花这两家店铺中就很适用,他们在思路上的统一点是都想把品牌朝着“快时尚”的方向走,“就像韩都衣舍的做法一样。”
  品立目前保持着一个季度上新3~5次的节奏,总计每个季度可以上近1000款产品,大花小花家也保持着一个月上新2~3次的速度,夏季稍比冬季上新频繁一些,每次上新接近几十款。在邹雪婷眼里,她想把大花小花打造成诸如H&M这样的快时尚品牌,除了服装,里面还包含鞋帽、包、配饰等等配件,进一趟H&M,你可以“焕然一新”,大花小花也如此,在店铺里面,涉及到服饰和配件各个品类,“我们就是想为客人从头到脚大改造。”
  同时,为了更贴心,满足“拉拉们”爱秀恩爱的特性,他们干脆设计了一系列的情侣T恤,“让秀恩爱来的更猛烈些吧,”邹雪婷经常会在微博收到粉丝们发来的情侣合影,总会第一时间转发点赞。
  以上的这些做法说到底就是服务好消费者,“现在的顾客很挑剔”,邹雪婷身边接触过很多男人,出门要化妆,会花两小时在家弄发型,首饰香水比女人还多,喜欢美的程度完全不低于女性,是一帮对生活和自身很挑刺的人,很容易跟一些很难缠的女人画上等号,要服务好这群难搞的人,就需要用服务女性的口吻去软磨硬泡。

四、人群生意的将来

人群生意,看起来是抓住用户的喜好,用兴趣圈起目标用户,但是后端的供应链能否支撑的住这种独特的口味,对店铺也承受着不小的考验。以大花小花为例,最大的问题还是在于当产品需要快速周转的同时,供应链是否跟得上。
  据了解,大花小花的店铺因为涉及到的品类繁多,因而他们需要多个不同的加工厂去制造货品,邹雪婷也表示这么多年了她们还在磨合供应链,“有时候在跟单上会出问题,”就像去年过年那段时间,工厂的产能不够了,导致没有如期交货。
  在备货上,她们一般会上200~1000件,如若新款的颜色多的话,就会多备一些货,她们也会根据前一次新款上架的销售情况,去推测下一次上新需要备货的数量,因为前些年她们没有在推广上做投入,“我们今年开始做推广,上一些活动,”因而从今年开始她们特意的制造一些“库存”,主要还是为了做活动的时候用,以防止售后一旦加单后压力过重。
  体量日趋增大,很多集市卖家也开始从一个卖货郎转型到到做品牌,对于没有团队管理经验的邹雪婷来说是最难迈过的坎,“目前店铺接近40人,我不知道怎么让团队中的员工有使命感,”相反,这却是邓有骏相当擅长的,有过前一次的店铺运营经验,让他在做品立的第一天开始就带着品牌思路运营店铺,因而邹雪婷和邓有骏经常在一起交流,分享各自的工作经验。
  包括供应链、管理,细分品牌将来要做的还是修炼内功,让店铺向品牌化的路线迈进,邹雪婷在今年投入了100万去做原创设计,以往的版式局限在亚洲人喜欢的款,今年他们开始在欧版、美版中找灵感,力求让服装款式更加丰富。
  品立未来也会朝着全品类进军,在原来的基础上,做横向的延伸,用男装店铺的流量去带动其他品类的发展,另外,因为他们的产品风格很独特,也搜集到了很多用户的需求,他们下一步也在谋划着往线下走。


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